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从"黑人"到"好来"：一个牙膏品牌背后的文化祛魅与身份重构
在中国日化用品市场，"黑人牙膏"曾是一个家喻户晓的品牌。其醒目的黑白包装、清凉的薄荷口感以及标志性的"黑人笑脸"商标，构成了几代中国人的集体记忆。然而2020年，这个拥有八十余年历史的品牌宣布更名为"好来"，这一看似简单的商业决策背后，却折射出全球化时代品牌文化认同的深刻变革。黑人牙膏的变迁史，不仅是一部商业品牌的进化史，更是一面映照文化权力关系变迁的镜子，揭示着商品符号如何被赋予、剥夺又重构其文化意义。
黑人牙膏诞生于1933年的上海，由严柏林、严中立兄弟创立。其英文名"Darkie"及黑人形象商标，源于当时美国流行的黑人演艺者形象。在殖民文化影响犹存的民国时期，这种异域风情包装恰恰成为产品"国际化"的象征。颇具反讽意味的是，这个由中国企业家创立的品牌，却在无意间复制了西方殖民话语中的种族刻板印象——将黑人形象商品化、奇观化。品牌最初的广告甚至宣称"黑人牙齿为何如此洁白"，将黑人身体特征转化为产品功能的证明，这种叙事方式无疑带有浓厚的东方主义色彩，是本土品牌对西方文化霸权不自觉的内化。
随着品牌所有权几经更迭，黑人牙膏在1985年被美国高露洁棕榄公司收购50%股份，这一跨国资本运作使品牌的文化争议进入新阶段。在欧美社会种族敏感性日益增强的1980年代末，高露洁迫于舆论压力将英文名从"Darkie"改为"Darlie"，但中文名称及黑人形象商标在中国及亚洲市场得以保留。这种"一国两制"式的品牌策略，揭示了跨国公司灵活运用"文化相对主义"的商业智慧——在西方市场迎合政治正确，在东方市场继续消费种族符号。这种割裂恰恰印证了后殖民理论家霍米·巴巴所说的"文化杂交性"，全球品牌在不同地域呈现出截然不同的文化面貌。
时间推进到21世纪第二个十年，全球社会文化格局发生深刻变化。中国消费者种族意识觉醒，社交媒体放大了文化挪用争议，加之"黑人的命也是命"运动影响全球，黑人牙膏终于迎来彻底转型。2022年，品牌宣布全面启用"好来"名称，包装上去除黑人形象，改为抽象的字母"D"标志。这一自我革命式的品牌更新，反映了中国企业面对全球文化政治新秩序的适应性调整。值得玩味的是，更名后的"好来"取自"好来好去"的吉祥寓意，标志着品牌叙事从异域想象回归中华文化语境，完成了文化符号的本土化重构。
黑人牙膏的蜕变历程为当代品牌建设提供了深刻启示。在文化全球化深入发展的今天，任何忽视身份政治敏感性的品牌都将面临生存危机。数据显示，更名后的"好来"牙膏2022年在中国市场份额不降反升，达到20.1%，证明脱离争议性文化符号后的品牌依然可以通过产品力赢得市场。这提示我们：品牌的真正价值应当建立在产品质量与消费者体验之上，而非对某些文化符号的简单占有。当Z世代消费者更关注成分、功效与价值观认同时，传统文化符号的营销魔力正在消解。
从"黑人"到"好来"，这个牙膏品牌的演进轨迹勾勒出一幅文化权力转移的微缩图景。它告诉我们，在全球化的商品世界中，文化符号的流动从来不是单向的，而是充满协商、对抗与重构的复杂过程。一个真正具有生命力的品牌，应当既能敏锐感知文化政治的脉动，又能超越符号层面的争议，回归创造用户价值的本质。黑人牙膏的故事尚未结束，但它已经为我们提供了一个思考商品、文化与身份关系的绝佳案例——在这个日益互联的世界里，每个品牌都不得不在文化认同的钢丝上谨慎行走，稍有不慎便会坠入符号政治的深渊。